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          電視業問題出在哪?“供給側”改革可以怎樣做?

          2018-03-14 15:31 來源:未知 評論:0 點擊:
          供給側結構性改革,是國家目前正在推動的方針大略。對于電視業而言,“供給側”改革可以怎樣做?
          就此話題,世熙傳媒董事長、CEO劉熙晨在“中國電視南方論壇”發表了相關演講。
          電視節目的供給側結構性改革 
          這幾年的市場實踐表明,電視行業的供給側存在的問題比較多。節目數量激增的同時,真正有影響力的節目屈指可數,同質化嚴重、創新度低、廣告主買單難,受眾的收視需求卻得不到更高水平的滿足,產能相對過剩。
          出現這些現象的原因并不是節目生產的絕對數量過多,而是供給側結構出了問題。
          供給側改革,它的核心是在適度擴大市場需求的同時,要去產能、去庫存、去成本,去杠桿,加強優質供給、減少無效供給、擴大有效供給。它的目的是保證供給產品能夠更好適應市場需求的變化。
          (一)同質化突出
          這個是中國電視內容的老毛病。2014年底的時候,媒體宣稱2015年中國電視將有200檔節目;2015年底的時候,又稱2016年將達400檔節目。
          然而,等年底再回過頭去看,到底有幾個節目是受觀眾歡迎,有社會影響力的,可以說,2015年這樣的節目寥寥無幾。大量的內容同質化,同質化的背后是什么?是電視節目產能過剩。
          (二)創新度低
          目前,中國電視市場上有影響力的節目,絕大部分都是從國際市場引進的模式。為什么?難道我們就做不出來嗎?現狀就是這樣。
          在節目模式引進中國之前,電視行業就存在一個“跟風”的現象,你做一個好節目,馬上模仿這個節目做一個,于是這個節目很快就不復存在了。為什么要跟風?其實我們引進模式的節目真正成功的也只是極少數,這體現了我們創新力的不足。
          (三)過度娛樂
          縱觀當下的電視市場,娛樂節目占據屏幕很大的份額,而且節目收視率很好,破2、破3。但是,很多節目看完之后只是哈哈笑過,心中無痕,笑笑而已,頗感無聊。這樣的節目數量不少,娛樂過度。
          (四)忽視現實意義
          中國審美歷來講求文以載道,托物言志,也就是追求豐富的現實意義。但我們的節目很多為笑而笑,為娛樂而娛樂,忘記關照現實,遺忘傳媒責任。節目不能只為滿足八卦心態,需要滿足觀眾內心深處的多層面現實需求。
          (五)廣告主的認知度下降
          電視廣告的蛋糕,被新媒體越來越多地切割,剩下的一部分廣告,也越來越向一線衛視集中,向一線衛視的一線節目集中。大批的二、三線衛視廣告賣不出去,甚至是一線衛視的二、三線節目廣告也不好賣,廣告主們越來越挑剔電視,越來越不滿足于投放傳統的電視了。
          中國電視行業供求失衡的深層原因
          中國電視行業的供求失衡,背后的問題實質是什么,值得我們深思。
          (一)上星綜合頻道過剩
          這個是結構性的矛盾,在美國、俄羅斯、英國等大國,全國性綜合頻道也就三到四個;在中國,上星綜合頻道卻有34個。綜合頻道過剩、節目形態有限,跟風、內容同質化難以避免。
          (二)市場機制發展滯后
          中國電視市場為什么缺乏創新能力,為什么人才匱乏,市場水平低是一個問題。過去電視臺集節目制作、播出、運營于一體,屬于事業單位性質、行政化管理。
          在英國,制播分離50年、美國30多年,從電視臺制播合一,到逐一細分做市場化。市場化以后投資主體發生變化,由國家投資變成市場主體投資(公司投資)。
          公司投資會要求減少風險,確?;貓?。一旦投資了,就要確保節目質量過硬,同時能夠可控,這樣的投資才有回報,不能控制的時候,作為投資人來講,是心虛的。投資主體的變化加強了對節目內容生產的管控。
          (三)工業化生產水平低
          當你投資以后,就希望能夠把控質量,確保收益。
          在英國沒有加班的概念,因為它已經有一套工業化的生產流程,從節目立項到播出的時間,大節目一般6個月,任何一個創意點的出現,都要經過3周,第一周出一個,第二周再出一個,第三周一個,最后把三個放在一起比較后選定。
          任何一個節目的生產,先落實崗位,這個節目要有多少個崗位?各個崗位的任職資格是什么?要確保團隊的人符合要求等。而在國內,不只是公司做不到,平臺也做不到。
          一個大型節目,2個月就要播出,只能熬夜加班,就是我們缺乏工業化的生產方式。中國只有一個節目是工業化生產的,就是春晚。崗位分工很明確,幾十年的經驗積累下來的。
          (四)職業化素養不高
          國內有幾十萬電視從業者,但是有一個很大的問題:職業化素養低。原來大家都在體制內,做節目向領導負責,現在要向市場負責、向投資人負責。需要成本意識、回報意識、責任意識。
          在制播分離的合作中,一些小型制作公司能夠切下的蛋糕會越來越小。在各種市場因素逼迫下,節目制作和運營團隊走向職業化將是大勢所趨。所謂的職業化就是對質量負責,對投資人負責,有客戶意識,成本意識,工業化生產意識。
          (五)收視率與媒體價值顧此失彼
          當下的電視市場更多地關注收視率能否走高、有多少的明星,因為廣告主就看明星和收視率?,F在的電視決策者運營壓力太大,精力牽扯太多,顧及“有意思”,難顧“有意義”,難以做到收視率和價值觀的平衡,這也是電視媒體下一步要努力達到的一個新的高度。
          (六)“+互聯網”與“互聯網+”的競合
          現在已經開始“互聯網+”時代,但是電視還沒有做好“+互聯網”。“+互聯網”是信息化的初級階段、“互聯網+”是信息化的高級階段。
          對傳統電視來講,實現“互聯網+”非常困難,因為“+互聯網”還沒有做透,湖南衛視正在嘗試,雖然在追趕,但是還是有很大的危機感。
          電視內容的供給側改革怎么做?
          (一)深化市場機制
          最大的創新力一定是在市場機制下激發出來的。我們要深化市場機制,平臺是能夠平等合作,制定清晰的規則,和內容制作方共同發展,不能抱著過去電視媒體壟斷時期的心態走向未來。
          (二)建立工業化生產方式
          從項目的立項到整個制作生產,要實現它的工業化流程,否則公司永遠只能停步在小作坊式的節目制作,難以實現規?;瘍炠|生產。
          (三)推動制作和運營團隊的職業化
          電視市場需要一個龐大的制作和運營職業化隊伍,現在的矛盾就在于職業化隊伍的缺失。真正優秀的團隊是職業化團隊,具備市場化素質,具備傳媒人的職業操守和社會責任感。
          (四)提高模式意識,推動模式市場化
          提到模式,2015年的模式市場發生了接二連三的抄襲事件,引發了很大的混亂。
          目前在全世界都沒有明確的法律保護節目模式,但是我們要尊重模式、尊重商業規則,因為你對模式不尊重,其實就是破壞中國節目模式的原創力和市場。
          當模式失去市場價值,中國電視人還有動力去原創?有朝一日,中國的模式也要走向國際市場,如何讓別人買你的模式?
          2015年,世熙傳媒制作了以《音樂大師課》《咱們穿越吧》為代表的品牌節目,并與上海電視節聯合舉辦了第一屆“中國模式日”,致力于推動中國節目模式的原創力。
          目前,“中國模式日”正在籌備第二屆,在第一屆的基礎上,規模和內容上都將得到提升。
          (五)強化傳媒的責任意識,實現收視率和價值觀的平衡
          觀眾的結構十年來發生了很大變化,需求結構也在快速更新,節目生產要敏感于這種變化。僅僅給觀眾輕松已經不能滿足觀眾的需求,現實社會的復雜性也給了觀眾復雜的需求結構,電視內容要與時俱進,更好地滿足市場需求。
          (六)戰略性融合“互聯網+”
          面對“互聯網+”的洶洶來勢,還在“+互聯網”的電視要有危機感。一個不可違逆的現實是,報紙、廣播都曾經是一個時代的主媒體,后來都蛻變為輔媒體。
          下一步,代表新技術的互聯網取代電視成為主媒體,這個趨勢是清晰的。問題是從主媒體到輔媒體的過程中,電視人如何繼續成為主媒體的主人?彎道超車有沒有可能?
          我認為,在移動互聯網,是有機會的。把傳統媒體公信力與自媒體充分結合,把內容的創新優勢與移動互聯結合,這個戰略是非常艱巨而誘人的。
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